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    體育品牌 “轉(zhuǎn)型”跑才有路
    發(fā)布時(shí)間:2014/5/29 點(diǎn)擊次數(shù):6801

    2014年,中國的體育用品產(chǎn)業(yè)似乎有走出陰霾的跡象。2014年3月,李寧公布了2013年全年的業(yè)績,盡管銷售收入依然下滑,但虧損面已經(jīng)收窄;2014年4月,安踏2014年第四季度訂貨會的數(shù)據(jù)顯示,安踏已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)的訂貨金額增長,同店銷售亦出現(xiàn)同比增長;其他幾家主要的國產(chǎn)體育用品企業(yè)的業(yè)績相對于2012年也都有所提升。

    業(yè)績回暖顯然和各企業(yè)的轉(zhuǎn)型有著密切的關(guān)聯(lián),在日前舉行的體育用品業(yè)高峰論壇上,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,體育用品行業(yè)的出路在于創(chuàng)新,不光是產(chǎn)品的創(chuàng)新,更是營銷和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。過去一年中安踏憑借著零售轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)模式,以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位率先回暖,2014年訂貨會數(shù)據(jù)開始轉(zhuǎn)正,市值也大幅增長,幾乎達(dá)到業(yè)內(nèi)其他幾家上市企業(yè)市值的總和。

    黃金十年的粗放發(fā)展

    過去十年是體育用品行業(yè)的黃金十年,這期間,中國體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高速增長,快速膨脹的中國市場成就了安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°、特步等一批本土的運(yùn)動(dòng)用品品牌。用丁世忠的一句話形容,過去十年就是“閉著眼睛也能賺錢的時(shí)代”,運(yùn)動(dòng)品牌只要快速開店擴(kuò)張便有機(jī)會占領(lǐng)市場。

    然而,這種好日子從2011年開始就戛然而止,體育用品全行業(yè)集體陷入了業(yè)績下滑、清理高庫存,持續(xù)關(guān)店的惡性循環(huán)中,李寧、安踏、匹克、361°、中國動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過3000家。

    “表面看是產(chǎn)能過剩、擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致的庫存積壓,其實(shí)是市場供求關(guān)系改變了,現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的需求從基本滿足型,逐漸變成滿足個(gè)性化和高性價(jià)比的階段,消費(fèi)者不但要求個(gè)性化,還要求功能性,而傳統(tǒng)的體育用品采用的較多的分銷層級,上市周期長,市場反應(yīng)滯后,導(dǎo)致了產(chǎn)品與市場逐漸脫節(jié),加上快時(shí)尚產(chǎn)品的沖擊,體育用品企業(yè)集體跌入谷底!睆垜c分析。

    而過去十年,中國的體育用品企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式,因?yàn)橥獠凯h(huán)境好,對于體育用品企業(yè)而言,只需要大力打造品牌,簽約各種賽事資源,簽約體育明星代言人,品牌受到經(jīng)銷商的認(rèn)可,就可以快速開店,擴(kuò)張渠道。

    “品牌+批發(fā)”模式的核心是品牌商將企業(yè)的品牌做起來,然后將商品批發(fā)給經(jīng)銷商,對于品牌商而言,整個(gè)商業(yè)活動(dòng)到這里就結(jié)束了,至于商品最終是否賣給了消費(fèi)者,是如何賣給消費(fèi)者的,消費(fèi)者有何反饋,這些內(nèi)容品牌商都無需考慮。

    但是,“品牌+批發(fā)”模式的隱患其實(shí)一直都是存在的。安杰智揚(yáng)咨詢公司首席分析師安杰告訴記者,品牌商制造產(chǎn)品,批發(fā)給經(jīng)銷商,然后經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品是否真的是消費(fèi)者所喜愛的,品牌商和經(jīng)銷商心里都沒譜。而且,“品牌+批發(fā)”模式采用的是固定訂貨會模式,經(jīng)銷商在訂貨會上下單,品牌商把商品交給經(jīng)銷商,整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就結(jié)束了。就算在實(shí)際銷售過程中,某款產(chǎn)品特別暢銷,或者是某款產(chǎn)品特別不好賣,都沒有辦法靈活調(diào)整,特別暢銷的產(chǎn)品賣完了也就沒了,經(jīng)銷商沒有辦法補(bǔ)貨,特別不好賣的產(chǎn)品也只能成為庫存,堆積在倉庫,很多經(jīng)銷商沒有辦法也沒有能力將某地不暢銷,但是在另外地方可能暢銷的商品進(jìn)行跨地域調(diào)度處理。

    啟動(dòng)“零售轉(zhuǎn)型”

    事實(shí)上,經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展,安踏、李寧等一線運(yùn)動(dòng)品牌也都認(rèn)識到了大批發(fā)模式的弊端,紛紛轉(zhuǎn)變零售模式!霸谙M(fèi)需求不斷升級的現(xiàn)在,缺乏靈活性,而且無法判斷消費(fèi)者真實(shí)需求的‘品牌+批發(fā)’模式已經(jīng)不能滿足需求。品牌商必須根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品,然后根據(jù)實(shí)際的銷售情況靈活處理各個(gè)地域的庫存。這也是安踏啟動(dòng)‘零售轉(zhuǎn)型’的重要原因。”安踏體育用品一位負(fù)責(zé)人表示。

    但是,對于各家如何轉(zhuǎn)型零售,每家企業(yè)的做法也不盡相同。李寧確立了渠道復(fù)興計(jì)劃,在產(chǎn)品上推出“小批量,多SKU”的策略,并引入了結(jié)合“有指導(dǎo)性的訂貨+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的新業(yè)務(wù)模式,改善了經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排。

    安踏零售轉(zhuǎn)型的核心概念是關(guān)注零售,關(guān)注消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供其喜愛的、最具性價(jià)比的商品。去年年初,安踏根據(jù)行業(yè)情況以及自身情況制定并啟動(dòng)了“以零售為導(dǎo)向”,從品牌力提升、零售文化建設(shè)、管理效率提升、商品競爭力提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手,對企業(yè)進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級。

    安踏正在建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀,構(gòu)建了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和零售公司運(yùn)營效率評價(jià)系統(tǒng),并以各種零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。在組織架構(gòu)方面,打造更加扁平化的組織架構(gòu),通過精簡提升了終端店鋪和零售商的競爭力。

    以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為定位的KAPPA,最近幾年受快時(shí)尚品牌的沖擊尤其嚴(yán)重,業(yè)績下滑更為嚴(yán)重,但是作為上市公司手里并不缺資金。但是輕資產(chǎn)的模式卻加劇了渠道的萎縮,很多渠道商紛紛放棄KAPPA,這也導(dǎo)致動(dòng)向集團(tuán)決定做直營和加大電子商務(wù)渠道的拓展。

    安杰認(rèn)為“零售模式”容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷,市場計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng),能最準(zhǔn)確地掌握市場信息,較好地體現(xiàn)品牌形象。但對公司專業(yè)化要求高,人力成本要求高,同時(shí)對分銷商的能力也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

    “國產(chǎn)體育用品企業(yè)的零售轉(zhuǎn)型,僅僅是體育品牌重新崛起的一個(gè)必要條件,但不是充分條件。更為重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新材料的應(yīng)用、品牌的溝通方式、供應(yīng)鏈管理等方面,進(jìn)一步提升,做出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化,這些才是最根本的東西。”張慶強(qiáng)調(diào)。

    大眾化還是專業(yè)化?

    多年以來,中國本土的體育產(chǎn)業(yè)一直被詬病為“掛體育的羊頭,賣休閑的狗肉”,這樣的產(chǎn)業(yè)定位也曾經(jīng)帶領(lǐng)行業(yè)高速發(fā)展十年,但是下一個(gè)時(shí)間顯然是走不通了,是繼續(xù)走休閑大眾的定位,還是真正的專業(yè)化的定位,每一家體育用品企業(yè)都在嘗試和思考。

    過去十年,匹克在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域逐漸建立了專業(yè)化的品牌支撐,現(xiàn)在匹克體育用品CEO許志華[微博]如何讓這種專業(yè)的支撐往更多的領(lǐng)域拓展,而匹克的下一個(gè)專業(yè)化產(chǎn)品線就是跑步!皩I(yè)化產(chǎn)品的科技核心就是讓頂級運(yùn)動(dòng)員用你的這個(gè)產(chǎn)品,這就要求專業(yè)的技術(shù)和材料的屬性都必須達(dá)到較高的水平,未來我們將在跑步運(yùn)動(dòng)的減震性和支撐性方面加大研發(fā)的力度,不斷做技術(shù)積累,建立各種腳掌的模型庫!痹S志華告訴記者。

    而像匹克這樣的剛剛進(jìn)入跑步領(lǐng)域的品牌,許志華坦言也僅僅是先從生活化的跑步入手,并沒有進(jìn)入專業(yè)的跑步領(lǐng)域,而這需要不斷的技術(shù)積累,并不是短時(shí)間就可以做到的。

    安踏品牌的定位是專業(yè)的大眾品牌,因此,推出性價(jià)比最高的專業(yè)化產(chǎn)品是未來幾年安踏的產(chǎn)品發(fā)展方向。例如安踏在籃球品類上啟動(dòng)了實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)略,將NBA代言的專業(yè)籃球鞋定價(jià)為399,使其成為了國民球鞋,讓大部分普通消費(fèi)者都能夠花費(fèi)很少的代價(jià)就可以穿著專業(yè)籃球鞋上場打籃球。在2014年體博會上,安踏還推出了呼吸網(wǎng)2.0跑鞋,這個(gè)是今年安踏的重點(diǎn)產(chǎn)品,其主要特點(diǎn)是透氣、輕快、貼腳,能夠幫助消費(fèi)者更好地感受跑步的樂趣。

    無論是專業(yè)化還是大眾化,其實(shí)都必須滿足擴(kuò)大市場的需求,許志華覺得中國的專業(yè)化體育市場才剛剛起步,市場規(guī)模有限,專業(yè)化的戰(zhàn)略也沒有必要走得太快。而大眾化的定位,如果沒有特色,擺脫不了同質(zhì)化的問題,庫存問題就無法避免。

    “無論新的熱點(diǎn)如何變化,運(yùn)動(dòng)裝畢竟還是屬于服裝。運(yùn)動(dòng)裝的市場要不斷變大,一定還是把運(yùn)動(dòng)裝變成日常能穿的衣服。人人愿意穿,時(shí)時(shí)愿意穿,市場的規(guī)模自然就能不斷變大,因此,時(shí)裝化、常裝化就是運(yùn)動(dòng)裝不斷發(fā)展的大趨勢。”安杰表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

     
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